Quem está falando sobre você e sua empresa? A pergunta que se tornou fundamental desde que as mídiais sociais deram ainda mais poder ao consumidor é uma questão levantada há tempos pelo consultor americano Andy Sernovitz, especialista em marketing viral - mais especificamente na boa e velha propaganda boca a boca.
Considerada a forma mais primitiva de divulgação de ideias e informações, o boca a boca, segundo o autor, continua sendo um dos mais eficazes instrumentos de comunicação. “Esse tipo de marketing sempre foi a fonte mais importante de novos negócios e a fonte mais barata de novos clientes”, afirma.
Desde que passou a estudar o tema, Sernovitz se tornou referência no assunto e começou a acumular cargos. Atualmente, é CEO da GasPedal, uma empresa de consultoria de marketing boca a boca de Austin, no Texas (EUA), da Social Media.org, comunidade norte-america em que os líderes de mídias sociais de diferentes marcas buscam soluções para as questões do dia a dia, e também é presidente emérito da Word of Mouth Marketing Association (Associação do Marketing Boca a Boca, em português), além de dar aulas sobre o assunto na Northwestern University, em Chicago.
Com a experiência acumulada, Sernovitz escreveu o best-sellet Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking, que acaba de ser lançado no Brasil com o título Marketing Boca a Boca, pela editora Cultrix, no qual aborda conceitos desse tipo de marketing e os erros que resultam em resultados negativos para as empresas.
Entre as escorregadas corporativas estaria a crença de que tudo hoje acontece online. Para Sernovitz, o boca a boca vai além da internet. “Somente cerca de 20% do boca a boca acontece on-line. E geralmente desencadeia 80% das conversas boca a boca que acontecem pessoalmente”, diz o autor.
Para Sernovitz, as marcas precisam investir em bons produtos e serviços para que os consumidores comecem a falar espontâneamente sobre elas. O motivo? É a forma mais barata e duradoura de fazer propaganda. Para saber mais sobre o assunto, NEGÓCIOS conversou com o autor sobre as melhores maneiras de estimular e evitar erros com esse tipo de marketing. Confira a entrevista:
Por que em meio a diversas novas ferramentas de marketing que foram criadas, o boca a boca continua sendo importante para o sucesso de um negócio?
Andy Sernovitz: Em outras formas de marketing você paga a cada vez que vai criar uma propaganda. Quando o dinheiro acaba, o marketing acaba também. Com o boca a boca, tudo o que você investe ao fazer um bom produto, ao criar um bom serviço de atendimento e gerar novas experiências para o consumidor volta de forma exponencial. E não para (de gerar resultados) quando você deixa de pagar – a conversa continua acontecendo, novos consumidores continuam surgindo e o boca a boca cresce em vez de perder força. É simplesmente muito mais divertido.
Como a internet modificou o boca a boca? Para ser eficiente, esse tipo de marketing tem que acontecer também no mundo virtual?
Andy Sernovitz: Ferramentas online como as mídias sociais permitiram que as conversas boca a boca se espalhem mais e com maior velocidade. Elas tornaram mais fácil testar o boca a boca, identificar quem está falando e rastrear o que as pessoas estão dizendo. No entanto, na maioria das vezes, o boca a boca está acontecendo offline. Hoje os melhores especialistas no assunto estão descobrindo maneiras de fazer as pessoas falarem das empresa no mundo real e não na internet.
Em seu livro, o sr. diz que apenas 20% do boca a boca acontece online. Isso significa que o poder da internet é superestimado?
Andy Sernovitz: Sim, existe algum exagero em relação às mídias sociais – como existe em todas as coisas novas e excitantes. Mas as ferramentas das mídias sociais de fato têm um grande potencial. Elas estão mudando a maneira como os negócios se comunicam com o mundo e vice-versa. Dito isso, vejo elas como uma caixa de ferramentas para o marketing boca a boca. Mas se você se foca apenas nelas (mídias sociais), está perdendo de criar um número enorme de conversações.
Qual a importância que os blogs têm hoje para esse tipo de marketing? A estratégia adotada por muitas empresas ao divulgar seus produtos também para blogueiros é uma forma eficiente de estimular a propaganda boca a boca?
Andy Sernovitz: Os blogueiros são pessoas como você e eu. Alguns deles exercem grande influência, mas a maioria está apenas escrevendo casualmente a respeito de coisas que interessam a eles. Se você encontrar os blogueiros certos, os que falam e influenciam os consumidores, eles podem começar algumas conversas fantásticas para você. Mas a maioria dos publicitários são ruins nisso. Eles criam discursos chatos e genéricos para seus produtos e depois reclamam porque os blogueiros nunca falam sobre eles. Comece pequeno, se apresente e, se você achar que tem algo que possa interessá-los (aos blogueiros), avise-os de forma educada. Sempre peça aos blogueiros para divulgarem qualquer relacionamento que tenham com sua empresas e os encoraje a dar sua opinião sincera e integral sobre um produto. Confiança é tudo no marketing boca a boca e, ao menos aqui nos Estados Unidos, é também uma questão legal.
E, afinal, qual a melhor forma de fazer o consumidor falar das empresas?
Andy Sernovitz: Faça um produto realmente fantástico. Algo tão incrível que as pessoas vão querer contar para os amigos dela. Se você fizer isso da forma certa, pode errar em vários outros aspectos. Eu acho que o que os mais bem-sucedidos profissionais de mídias sociais estão usando vários fundamentos do boca a boca. Eles estão criando conteúdo que vale a pena ser compartilhado, participando das conversas, se conectando com seu publico e usando as ferramentas para conseguir o melhor resultado.
Que tipos de ferramentas da internet podem ajudar nesse processo?
Andy Sernovitz: Os adeptos do marketing boca a boca têm uma tonelada de ferramentas à disposição, mas eu acho que a principal é pedir para as pessoas espalharem algo pelo mundo. As pessoas ficam felizes de falar sobre você. A segunda é colocar tudo em um e-mail, que é maneira mais amplamente usada de espalhar informações pelo mundo e, a terceira é colocar um link ‘recomende para um amigo’ em todas as páginas do seu site. Existem ferramentas gratuitas e fáceis de instalar para tornar seu site instantaneamente compartilhável.
O que faz o boca a boca dar errado? Onde é que as empresas tropeçam na hora de fazer esse tipo de marketing?
Andy Sernovitz: A maioria dos publicitários esquece o básico. Os erros comuns são não ter um produto sobre o qual valha a pena comentar, ter um serviço de atendimento ao consumidor ruim ou não ter ferramentas para facilitar o compartilhamento do seu bom conteúdo.
E quando o consumidor fala mal da empresa na internet. Qual a melhor forma de agir?
Andy Sernovitz: A coisa mais importante a ser feita é não ignorar. Os comentários negativos não vão sumir nem ficar melhores. O que deve ser feito é responder rapidamente – mas apenas se você estiver calmo e tranquilo – se desculpar se fez algo errado e se oferecer para resolver o problema. O importante aqui é mostrar que você está escutando e se importa. Por fim, corrigir o problema e seguir em frente.
Que elementos tornam uma empresa amada? Qual empresa o sr. acha que faz bem esse tipo de marketing e por que?
Andy Sernovitz: As marcas mais amadas no mundo fazem bons produtos e tratam seus consumidores com respeito. Existem alguns exemplos fantásticos, mas os meus cases favoritos são da Southwest Airlines e da Zappos. Nenhuma delas oferece um produto revolucionário – existem milhares de companhias aéreas e milhares de sapatos. Mas ambas contratam bons profissionais que tratam seus consumidores como gente e, por causa disso, ambas são conhecidas por encantar as pessoas com serviços incríveis.
ÉPOCA NEGÓCIOS
Fonte: http://epocanegocios.globo.com/Inspiracao/Empresa/noticia/2012/10/somente-20-do-boca-boca-acontece-online.html acesso em 04 de outubro de 2012.
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