Como a publicidade estimula o marketing viral

A Nike usou o recurso mais uma vez. Durante a final da Copa da UEFA de futebol de 2012, levou ao ar um comercial de TV no qual talentos promissores entravam em campo contra grandes estrelas do esporte, anunciando que "Minha Hora Chegou". Uma versão mais longa, com conteúdo interativo, pode ser assistida no YouTube. O vídeo recebeu 9 milhões de acessos em 72 horas e ultrapassou os 14 milhões de acessos em 10 dias, sem contar os milhões de tweets, retweets, posts e citações de "curti" no Facebook.

Este é só um exemplo de como empresas estão combinando a publicidade tradicional com canais online e de mídia social para obter bons resultados, fato para o qual chamamos a atenção em um artigo publicado na The European Business Review.

Tendências

Vários fenômenos importantes estão mudando o panorama dos negócios.

Consumidores mais jovens estão desprezando a televisão em favor de smartphones, laptops e tablets. A Web 2.0 dá aos consumidores poderosos instrumentos para apresentar suas opiniões acerca de produtos e marcas, de uma forma nunca experimentada antes.

As empresas não podem se dar ao luxo de ignorar esses fatos, diante dos efeitos potencialmente devastadores aos seus mercados que podem ser motivados pelo boca-a-boca eletrônico negativo característico deste fenômeno.

Mas para as empresas que fazem os preparativos corretos, os canais online e de mídia social podem oferecer uma oportunidade única de contatar diretamente seus consumidores.

Quando a questão é transmitir mensagens positivas sobre produtos e marcas e fazer com que essas mensagens sejam partilhadas e disseminadas através de uma vasta rede global, os canais online e de mídia social podem constituir o tipo de publicidade mais eficaz e mais eficiente que existe.

O curso

De um ponto de vista econômico, o marketing viral é muito eficiente. O planejamento e criação de campanhas podem ser feitos com um orçamento grande ou pequeno. Mas, quando se consegue uma mensagem arrebatadora, divertida ou nova, de tal maneira que as pessoas queiram partilhá-la, o custo da disseminação é de quase zero. Assim, o retorno do investimento (ROI) cresce exponencialmente.

Entretanto, o marketing viral é mais do que um tipo de publicidade de baixo custo. Seria um erro medir seu sucesso somente pelo ROI, pois seu efeito frequentemente vai além do impacto de uma ação determinada.

Entre outras coisas, o marketing viral promove o reconhecimento de marca, estimula o apoio entre os consumidores e encoraja a criação de comunidades virtuais nas quais outros conteúdos, criados pela empresa ou pelos próprios usuários, podem ser partilhados de forma mais ampla.

Condições

Disseminar uma mensagem por canais online e de mídia social é muito semelhante à forma como se propaga um vírus.

O sucesso do contágio social começa com um grupo relativamente pequeno de pessoas, chamadas de inovadores ou sementes, que agem como portadores e transmitem a mensagem a outras pessoas. Os infectados transformam-se em novos portadores, criando mais contágios e espalhando a mensagem entre os membros de suas redes sociais, em um processo de replicação contínua.

Para que a mensagem seja transmitida e difundida, são necessárias três condições: contexto, conteúdo e segmentação.

A confluência do contexto apropriado com um conteúdo atraente e bem concebido, que tem como alvo uma audiência apropriadamente segmentada, aumenta a possibilidade de que uma marca se beneficie dos efeitos positivos do marketing viral.

Mas, mesmo com as condições corretas, não há garantias de que uma mensagem assuma um caráter viral ou que a campanha obtenha um sucesso estrondoso.

Viralização

Os pesquisadores Duncan J. Warrs e Jonah Peretti criaram uma fórmula simples para estimar o número de pessoas influenciadas pelo contágio social, quando o índice de reprodução é inferior a um, haja um número inicial de inovadores ou sementes e que a velocidade do índice de propagação da mensagem seja constante.

Sob estas condições, a única maneira de aumentar o total de infecções é elevar o número inicial de inovadores ou sementes.

É precisamente aí que a publicidade tradicional entra no jogo.

Ela pode ser um fator decisivo para o sucesso ou malogro de uma campanha de marketing viral, pois oferece uma massa crítica de propagadores, garantindo que o processo de transmissão não venha a parar depois de um período de tempo muito curto.

Será que a campanha da Nike teria o mesmo impacto se tivesse ignorado o comercial de TV? Provavelmente não, em nossa opinião.

Por levar a mensagem inicial a mais pessoas - o que foi conseguido pela transmissão durante a final da Copa da UEFA de 2012 - foram aumentadas as chances de que a mensagem iria circular e a rapidez de sua propagação por meio das redes de relacionamentos pessoais dos que a receberam.

Julián Galobart

Fonte: http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/como-a-publicidade-estimula-o-marketing-viral/66520/ acesso em 16 de outubro de 2012.