É fato que o negócio de vendas coletivas vem crescendo a taxas bastante promissoras, e que a simplicidade do modelo vem atraindo cada vez mais novas empresas que se enveredam por este mercado. Mas uma questão central – a sua sustentabilidade – ainda é pouco explorada, uma vez que fatores como a sua atratividade para os outros lados da equação (consumidores e empresas ofertantes) ainda é pouco conhecida. No estudo “A Startup’s Experience With Running A Groupon Promotion”, os pesquisadores americanos DHOLAKIA, U. e TSABAR, G., analisam um estudo de caso de uma empresa “startup” do varejo alimentício, daí tirando conclusões interessantes sobre os benefícios das promoções de vendas coletivas para o desenvolvimento do negócio.
Do lado negativo, são comuns as críticas às vendas coletivas como sua propensão em atrair consumidores sensíveis a preços, que não têm intenção de voltar a comprar o produto com preços cheios, o incentivo negativo aos funcionários, por causa da possibilidade de gorjetas reduzidas e cargas maiores de trabalho e a “erosão” da marca da empresa por sucatear seus preços. O estudo analisou os efeitos da promoção sobre receitas, lucro, margens de lucratividade, fidelização de clientes, recorrência de vendas e a identificação de pontos a serem ajustados na estratégia de produto e nicho de mercado.
O primeiro fato notável foi que a promoção acelerou as receitas ao atrair novos clientes que de outra forma não teriam conhecido o negócio (os pesquisadores chamaram este efeito de "valor de exposição"). Já no início, as receitas escalaram em 140% o valor esperado caso não houvesse a promoção. Por outro lado, não houve qualquer impacto significativo (benéfico ou adverso) nos lucros da empresa. O lucro por transação afundou, estabilizando-se em um nível mais de 60% menor do que anteriormente, enquanto a taxa de crescimento das compras de clientes a preço cheio acelerou-se em mais de três vezes o ritmo anterior à promoção. Quanto ao retorno de clientes, verificaram-se módicos 4% dos que participaram da promoção, ainda que nas compras subsequentes seu ticket médio tenha sido substancialmente mais alto.
O ponto mais interessante, entretanto, mostra-se bastante perverso para o consumidor; a rentabilidade média para a empresa tornou-se atrativa após a contabilização das receitas de 30% das vendas que não foram consumadas pelos clientes. Tal taxa de não realização do serviço, com as correspondentes implicações sobre os custos, fez aumentar as margens de lucro da empresa em todo o período e compensou a queda da rentabilidade por transação. Outro benefício também se verificou no nível de custos menores de publicidade e pesquisa de mercado possibilitados pela adoção da promoção de vendas: métodos alternativos de publicidade tradicional implicariam em custos iniciais que não garantem vendas.
O ponto obscuro permanece sendo o possível impacto negativo sobre a marca e o ainda incerto retorno e fidelização dos clientes. Em conclusão, o estudo mostra que, como instrumento de desenvolvimento de um negócio incipiente, as vendas coletivas mostram-se bastante produtivas. Por outro lado, falta saber até quando o consumidor vai permanecer comprando promoções que, inúmeras vezes, restam esquecidas no fundo de alguma gaveta.
Monica Carvalho
Fonte: http://epocanegocios.globo.com/Inspiracao/Empresa/noticia/2013/01/vendas-coletivas-um-bom-negocio-para-quem.html acesso em 16 de Janeiro de 2013.
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