Já se foi o tempo onde o diferencial competitivo do varejo era o poder de compra e capacidade de gestão dos recursos financeiros das empresas. Na verdade apesar de termos organizações varejistas que atuam no País a mais de 60 anos, como Pão de Açúcar e Casas Bahia, além de Carrefour com seus 40 anos, entre outras redes tradicionais, podemos afirmar que o Varejo como é conhecido hoje existe a menos de 20 anos.
Após 1994 com a implantação do Plano Real o consumidor que até então era "refém" das organizações, pois se via obrigado a gastar o seu dinheiro tão logo recebia seu salário, tinha como único objetivo consumir pagando pelo menor preço possível. E se o não fizesse com rapidez, normalmente no primeiro sábado após receber seu salário, via seu dinheiro ser engolido pela hiperinflação de 80% ao mês.
Sob este aspecto, onde produto valorizava-se sozinho no estoque e os overnights eram investimentos tradicionais para conter a desvalorização monetária, o consumidor ficava em segundo plano.
Ser mal atendido, enfrentar longas filas, encontrar vendedores despreparados era comum neste mercado baseado em preço, afinal "sempre o menor preço", "Mais barato! Mais barato!", "é a liquidação", "preço menor ninguém faz", entre outros, eram as tônicas das estratégias deste segmento.
Já neste novo varejo que possui menos de 20 anos, o cliente sem a pressão da necessidade do consumo imediato, se torna mais exigente e com a possibilidade de ter tempo para decidir sobre suas escolhas, passa a ditar um novo comportamento que exigiu transformações por parte das organizações varejistas.
Neste novo modelo, onde preço deixa de ser um diferencial para ser um pré-requisito, o atendimento, a praticidade, a experiência de compra e o desejo de bom negócio, passam a ser o foco dos consumidores.
As empresas com mais ou menos tempo, tiveram que se adaptar a este modelo, e algumas morreram tentando, e lá se foi Mappin, Mesbla, G Aronson, Casa Centro, Jumbo Eletro, Paes Mendonça e outras redes tradicionais que desapareceram, ou foram adquiridas por outras.
Já as demais, com muitos tropeços, erros e acertos, mudaram sua estratégia para atender este novo consumidor. O foco no cliente provocou novos posicionamentos neste mercado, onde a tônica passou a ser "Lugar de gente feliz", "Vem ser feliz", "Viver Melhor", "Bons momentos começam aqui".
Nesta nova era, as pessoas se transformaram no principal diferencial competitivo das organizações varejistas, que para atender este cliente mais exigente, necessitam de profissionais mais preparados, capacitados, em quantidade adequada para gerar bom atendimento, e que possam agregar valor e atender as necessidades dos clientes, garantindo a eles um bom negócio, ao mesmo tempo em que necessitam ser lucrativas para sobreviverem neste mercado altamente competitivo e marcado por grande volume com baixas margens de lucro.
Neste cenário, inclusive o varejo de materiais de construção se reinventou, e com o formato de aquisições e entrada de grupos multinacionais se consolidou não apenas no segmento de construção, mas também no segmento casa, com foco em decoração e artigos para o lar, sofisticando este segmento para que os clientes sintam-se em casa e possam realizar o sonho de viver bem.
Entretanto, mesmo com a recente profissionalização do varejo de materiais de construção, cerca de 60% seus atuais 90 milhões de faturamento anual, estão nas mãos das pequenas redes de bairros, o que denota enormes desafios e oportunidades paras as grandes redes.
O diferencial das empresas varejistas, como um todo, que possuem dentro de seu segmento, basicamente o mesmo portfólio de produtos, com precificações similares e buscam fidelizar basicamente o mesmo público é sua forma de se posicionar e fazer negócios, que são levados ao consumidor final pelas pessoas que nestas organizações trabalham.
Sob esta ótica, é que a Gestão de Pessoas assume papel estratégico nestas organizações. Onde cabe a área de Recursos Humanos, zelar pelo clima, produtividade, engajamento, sistemas de recompensas competitivos, estimular a meritocracia, atender as necessidades básicas, desenvolver pessoas, gerar oportunidades de carreira, enfim ser um bom lugar para os clientes, através de ser reconhecida pelos seus colaboradores por ser um bom lugar para se trabalhar.
Tal atividade se torna complexa, pois na prática, as pessoas que trabalham no varejo descobrem o varejo, e aí, ou o amam ou o odeiam, não existe meio termo. E esta viagem se torna uma descoberta, pois se você perguntar a uma criança o que ela quer ser quando crescer, poucas, talvez aquelas influenciadas pelos pais varejistas, ou praticamente nenhuma, dirá que seu sonho é trabalhar no varejo.
Assim, os principais desafios de gestão pessoas no varejo, são:
- Encontrar as pessoas certas e que possuem o DNA deste segmento.
- Atrair e reter profissionais que tem seu pico de produtividade em dias da semana e horários em que a maioria das pessoas estão descansando (Finais de semana, feriados e finais do dia)
- Desenvolver modelos de remuneração atrelados a resultados e que sejam competitivos, sem onerar o resultado.
- Sanar as necessidades básicas das pessoas.
- Desenvolver bom clima, num ambiente marcado pelas pressões por resultados.
- Integrar novos colaboradores, em especial, no ambiente competitivo aos quais são inseridos, onde um vendedor, por exemplo, pode encarar um novo colega como um concorrente.
- Capacitar equipes para que conheçam diversos produtos, mais do que o próprio cliente, e possam passar credibilidade e atender as reais necessidades do consumidor, provendo soluções completas.
- Propiciar oportunidades internas de crescimento profissional para reter conhecimento, fortalecer cultura e desenvolver pessoas.
- Desenvolver lideranças, que predominantemente chegaram à função de gestores por serem reconhecidas como bons técnicos ou executores, e que passam a ter papel fundamental na gestão dos recursos humanos, financeiros e tecnológicos.
Assim, o fator chave para equalizar estes temas, passa então, por políticas e práticas de Recursos Humanos que promovam a meritocracia, e lideranças que tenham foco em desenvolvimento de pessoas, que sejam justas na condução das equipes e que atinjam metas, valorizando e comemorando as conquistas do dia-a-dia e valorizando o ser-humano, a fim de que os profissionais do varejo se sintam satisfeitos em trabalhar em sua organização, o que desenvolverá o orgulho em pertencer, fator fundamental para reter e construir equipes de alta performance.
Jorge Jubilato
Diretor de RH da C&C
